Il Digital Advertising sotto Esame: Il Ce.R.T.A. Svela le Criticità del Settore

Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. La ricerca evidenzia come le tre principali piattaforme, Alphabet, Meta e Amazon, controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, un dato che mette in luce la concentrazione di potere in un settore in continua evoluzione.

Uno degli aspetti più preoccupanti emersi dallo studio è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising non raggiunge il consumatore finale, ma si ferma agli intermediari della filiera. Questi dati pongono interrogativi sulla reale efficacia delle campagne pubblicitarie digitali e sulla trasparenza del settore.

La ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul piano del brand, il rapporto mette in evidenza che il targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa idea affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la formazione di un immaginario collettivo.

La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono riunire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, un dato che evidenzia la potenza del medium televisivo rispetto ai canali digitali.

Per gli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Il nodo della misurazione è centrale nel dibattito attuale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo porta il mercato a fare affidamento su metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. Massimo Scaglioni, un altro autore del volume, osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la mancanza di trasparenza nel settore.

Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.

In conclusione, il volume del Ce.R.T.A. offre spunti di riflessione importanti per il futuro del digital advertising, evidenziando la necessità di maggiore trasparenza e misurabilità nel settore. Solo attraverso un approccio più rigoroso e critico sarà possibile affrontare le sfide attuali e costruire un sistema pubblicitario più equo e sostenibile.

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Redazione Diarioeconomico.